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场景创新成为国内旅游发展的核心驱动力，传统 “门票经济” 加速向 “体验经济” 转型。西安长安十二时辰主题街区通过文化场景再造，实现二销收入激增;新疆 “东方快车” 从单纯交通载体升级为集住宿、社交、文化体验于一体的沉浸式场景，完成从 “卖车票” 到 “卖生活方式” 的价值跃迁。同时，“文旅 +” 融合业态不断涌现，旅游与体育、健康、农业、工业深度跨界，赛事经济、研学旅行、乡村旅游、工业旅游等新业态蓬勃发展，构建起 “处处可游” 的泛旅游生态。
客源结构持续优化，韩国、泰国、新加坡等周边国家仍是主力市场。携程集团发布的《2025年东南亚出境旅游趋势指南》显示，2025年上半年，东南亚游客赴华旅游需求呈现多元化趋势。上海、重庆、广州、北京、成都位列东南亚游客首选目的地前五。其中，重庆年浏览量增长率359%，成为增长最快的黑马。值得关注的是，中国城市已显现出超越东京等传统热门目的地的趋势。以泰国为例，上海已成泰国游客的首选目的地，预订量同比增长334%。
文化魅力是吸引国际游客的核心竞争力，入境旅游正从 “打卡式观光” 转向 “沉浸式体验”。海外社交媒体上，“中式生活” 话题持续发酵，外国游客从参观故宫、长城等经典景点，转向体验写汉字、打太极、逛菜市场、过中国年等日常场景，“成为中国人” 成为新的旅游潮流。非遗项目成为重要吸引力，潮汕地区英歌舞、潮绣等非遗体验吸引入境游客占比达全国平均水平的两倍，景德镇陶艺工坊、苏州丝绸制作等体验式项目备受青睐。同时，数字支付、智能翻译、一键预约等便利化服务不断完善，国际游客来华旅游的便捷度显著提升。
中国旅游产业正处于从规模扩张向质量提升转型的关键阶段，国内旅游的规模优势与入境旅游的增长潜力形成双向共振，产业融合与技术创新持续释放发展动能。但从全球对比来看，中国旅游业仍存在结构优化空间与发展短板：当前中国入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰国超过10%、欧美国家普遍在1%至3%之间。若中国能将这一比重提升至国际可比水平，意味着约一至三万亿元人民币的潜在市场增量待释放。旅游产品同质化现象仍存，部分地区文化挖掘不深、体验设计单一，难以满足游客对深度文化体验的需求。产业协同效应有待进一步强化，区域旅游发展不均衡、公共服务配套与游客需求匹配度不足等问题仍需破解。
中国旅游业正处于战略机遇期与转型攻坚期，凭借庞大的市场规模、深厚的文化底蕴、持续的政策红利与强劲的创新活力，实现了从规模扩张到质量提升的跨越式发展。国内旅游市场稳居全球首位，入境旅游爆发式增长，文旅融合、数智赋能、产业协同成为核心发展动能，旅游强国战略的实施路径愈发清晰。尽管当前仍存在入境消费占比偏低、产品同质化、区域发展不均衡等挑战，但随着免签政策持续扩容、文化 IP 深度挖掘、数智技术全面渗透、产业融合不断深化，这些短板将逐步转化为增长潜力。
